不会「造节」的品牌没有未来？｜营销调查

liukang20244周前 (04-28)热心吃瓜223

文｜王凤至

修改｜王小坤

短视频重构内容消费习气，动辄5分钟、10分钟的TVC广告现在却是显得有些方枘圆凿。

五四青年节记载年轻人，母亲节叙述女人论题，在这两个最易向干流价值观挨近、人群更聚集、品牌方过往都要费尽心机讲故事的营销节点，本年却没呈现什么太有影响力的传达事例。

一些互联网或许品牌从业者可能会下意识辩驳，曩昔一周仍是看到些能给人留下形象的品牌短片，比方莫言写给年轻人的信《不被劲风吹倒》，或许是从姓名聊到女人自我的《她的姓名》。

扫除从业者本身所在圈层在信息接纳层面的针对性，其实上半年这两个营销节点没有呈现刷屏级的破圈传达。

以《不被劲风吹倒》为例，「莫言」的百度关键词查找指数在5月4号到达近一个月内峰值后敏捷回落，全体同比增加在88%，而「B站」的关键词查找指数在月内简直相等，没有呈现明显改动。

这本身代表了一种改动：互联网公司还有精力去「做论题」，但对大部分传统工作或消费品牌来说，在重要节日营销节点上发声更多是一个「规范动作」，拼构思内容刷屏不如在转化的作用层面多下功夫。在途径和流量更涣散的当下，与其在所有人都瞄准的营销节点上博重视度，像互联网途径相同「造节」或也是品牌开展的未来趋势。

节日营销，没有爆款

一位品牌传达从业者曾和品牌主办人谈到，其实在策划日常工作或许论题时，热搜和论题曝光量不完全取决于内容本身，触及更多流量协作层面的问题以及偶尔要素。因而，复盘传达作用常常会被用作「报告」的作用更多来自于，内容是否引发了自己身边不同圈子的评论。“简略来说便是，朋友圈里和你作业没有直接相关的人，也知道你在说什么、与你互动评论或许自动转发。”

如此看来，刷屏爆款这个「榜首流」尽管在上半年的节日营销中缺位，但从「邻近」这个规模的评论度来看，仍是有具有必定代表性的事例值得调查。

依据品牌主办人不完全计算，本年有超越20个品牌或自主、或联合第三方，在五四青年节推出情绪广告片或主题曲等视频内容（有必定传达度，且单纯发海报、案牍等物料的品牌未计算在内）。而母亲节上线情绪短片的品牌数量则更多一些，大多协作了详细的产品优惠及促销活动，为内容招引而来的流量供给转化出口。

品牌主办人挑选了4类相对具有代表性的事例扼要剖析，企图呈现本年节日营销的一些趋势。

首要，是互联网途径派的代表。B站因其共同的社区和用户特点，在曩昔两年中简直是五四营销的论题中心，当然《后浪》和《我不想成为这样的人》两支视频也相对引发了一些争议性评论。某种程度上来看，B站本年的《不被劲风吹倒》约请诺贝尔文学奖得主莫言以书信体的方法对话年轻人，是挑选了一种更平缓、保险的内容方向，给受疫情等内外部影响而感到苍茫、困惑的青年集体以鼓舞。

图源官方

论题及内容视点尽管略显「中庸」，但不会犯错，这也是当下大部分互联网企业在节日营销中的一个共性。

其本质在于，当途径迈过依托破圈完成翻倍式增加的阶段，于内容营销中再制造撕裂感或许抵触，对实践的用户增加已没有太大助力，且品牌价值观简单受到冲击。找到用户集体偏好的「最大公约数」，是大众型公司规划议题及内容时需求考虑的根底要素。

第二，是交际+热门派代表。微博联合央视网与二更出品的纪录片《出圈·亮光青年》，约请亮光少女斯斯、李洋洋、一罐寡言等多位大V，以拍照青年人群像和真人真事的纪录片方法，引起青年人共情。

图源官方

以微博、微信为代表的交际型途径，比较于长短视频、电商、笔直爱好社区等途径类型，有「热门+交际裂变」的中心竞争力，也便是议题引领和途径分发优势。因而在节日营销的内容打造中，比较于请明星录口播、拍公司广告片，凭借途径原生定见首领的影响力完成论题传达和评论，是对交际途径来说更「水土相服」且可控的方法。

第三，「讲故事」仍不过期。母亲节当天，主打功能型护肤的国产品牌可丽金联合新世相上线特别策划短片《她的姓名》，从四个母亲出世时被「姓名」预设人生的视角切入，叙述四种不同工作的女人在母亲的人物根底之上打破界说、寻求自我的故事。在传达作用层面尽管没有引起大规模评论，但故事表达相对完好，品牌在结尾处的呈现也没有很强的分裂感，即品牌理念能与故事宗旨前后接受。

图源官方

这类用故事映射品牌价值观，弱化广告感的短片，简直是消费类品牌广告片的内容模版。

本年包含特仑苏、全棉年代、山姆等品牌本年仍沿袭相似方法，以故事理念表达品牌建议。而老板电器、波司登等品牌则更聚集，直接将故事设定与时下主打产品相结合，比较单纯的品牌广告，也重视营销作用的转化。

当然，这种讲故事、拼内容厚度的方法，现已很难出爆款，且制造本钱较高，更适合老练品牌交卷。即便把视野拉长到新年营销，近两年也很少呈现相似苹果贺岁短片《三分钟》《一个桶》，大电影先导宣传片《啥是佩奇》等刷屏级内容。

第四，则是简直不会犯错，又能刷一波品牌公信力的联合出品。比方网易云音乐联合央视新闻的五四献礼歌曲、认养一头牛联合新华社客户端建议「咱们这一代」搜集活动、心爱多联合人民日报新媒体以青年短片诠释「心爱力气」。这类跨界协作在接下来仍会是许多品牌在提高大众形象和国民度时的挑选，这儿不再赘述。

没有中心化流量阵地，品牌要自己「造节」吗？

2020年之前，新消费「理性种草+直播转化」的流量打法尚未成定式，还有不少品牌乐意用比较重的内容方法跳出一般、惯例的叙事去讲故事、讲理念。那些曾在节日营销中呈现的爆款传达事例，构思外壳下包裹的更多是人文和社会论题，本质上是强化态度，并抛出铿锵有力的观念，内容的传达和交际裂变则依托相对中心化的流量途径。

这一套节日营销的打法放在今日来看，现已不太适用。

内容消费习气的改动、途径和流量的涣散，以及预算的有限，让品牌在当下的节日营销节点更重视实践作用的转化。

正如前文事例中说到的，与其在母亲节讲千人一面的故事，老板电器和波司登直接环绕主打产品定制内容，经过节日营销强化详细产品的认知、拉动销量。途径方则更多在节日内容营销之外协作详细的服务或许产品上线，比方天猫淘宝联合品牌方在全国开设智能母婴室，美团上线鲜花服务等。

品牌主办人以为，关于未来的节日营销，除了讲连续前文说到的4类趋势：大众型公司更保存，按用户集体偏好的「最大公约数」出产内容；交际型途径善用原生定见首领设置议题、引导裂变；消费品牌继续讲不犯错的故事；企业继续加强与官方的联合显露提高品牌公信力。品牌也会向更轻量的内容方法、更明晰的流量转化途径，更重视构成营销闭环而非单纯的理念传达几个方向改变。

其实不论是在传统节日发声、仍是参加6·18、11·11这类电商造节，品牌除了卖货，也期望凭借节日的周期性，强化其在消费心中的认知回忆，乃至是情感相关性。

我国的节日文明概念本身就与特定的人群和消费方针严密绑缚，这其实也给了品牌一个思路：即像电商途径相同，发明一个自己的品牌节日。

「产品是品牌的抓手，品牌是产品的价值表现，企业不止要打造超级单品，也要有标志性的品牌活动。相似电商节日相同，经过继续地投入，树立本身的品牌影响力。」品牌营销专家、上海睿农办理咨询总经理侯军伟此前也对品牌主办人表明。

而一些品牌现已付诸行动。比方由于国际圆周率日的「π」与「派」谐音，麦当劳我国就将每年的3月14日设为「派day」，进行派产品的限时优惠。

尽管听起来有点无厘头，但的确有人买单。复旦大学、同济大学数学系就曾以吃派的方法庆祝圆周率日。要知道，麦当劳每年在我国可以出售超越6500万个派。

除了麦当劳之外，每年11月份星巴克圣诞季正式敞开，打卡晒榜首杯焦糖太妃拿铁也成了近几年星巴克用户们固定的圣诞季「消费典礼」。

从某款超级单品、或许品牌特性动身，经过相关特别日期将其典礼化，如此一来，顾客在固定日子里做的工作、买的东西都可以与相关品牌发生相关。从节日营销，到品牌节日，归根到底仍是以短期销量增加为意图进行的让利促销，一方面可以赋予品牌和产品新的传达势能，也给本身带来了更具商业化价值的流量。

告发/反应